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当“极致内卷”成为常态，品牌势能成为唯一的破局武器
2023年中国汽车市场价钱战硝烟弥漫，新能源汽车津贴退坡后的第一个完整年度，特斯拉Model 3降价至22.99万元，比亚迪秦PLUS DM-i降至9.98万元，理想L7 Air版定价31.98万元却被迫推出27.98万元的Pro版。这场没有赢家的价钱战中，行业平均利润率从2021年的6.8%骤降至2023年的3.2%，而同期研发投入占比却从4.1%攀升至6.7%。2025年，中国汽车市场的价钱战一连深化。特斯拉Model 3虽未直接官降，但提供了8000元包管津贴和5年0息等促销政策。比亚迪则延续了其激进的定价战略，秦PLUS车型的价钱已下探至5.73万元。理想汽车方面，其增程系列车型成为打折主力，例如L8车型优惠后起售价为28.18万元。在强烈的竞争下，行业利润一连承压，2025年汽车行业平均利润率约为4.4%。数据背后，是中国企业整体面临的战略逆境：当规模扩张的盈利消退，当本钱控制的极限迫近，当手艺迭代的速率逾越市场消化能力，“内卷”已从竞争手段演变为生涯状态。
与此同时，另一组数据折射出截然差别的图景：2023年《财产》天下500强中，中国品牌价值总和达1.2万亿美元，较2018年增添67%，其中华为（1050亿美元）、茅台（890亿美元）、比亚迪（620亿美元）等品牌的价值增速远超行业平均水平。更值得关注的是，这些品牌在各自领域均实现了“量价齐升”——华为Mate 60系列售价5999元起，较上一代提升15%，销量却同比增添200% ；比亚迪瞻仰U8售价109.8万元，上市首月订单破万。与此同时，优异企业在规模与价值上实现了双重提升。2025年《财产》中国500强榜单反应出这一趋势：比亚迪排名从第40位跃升至第27位，继续领跑车企 ；蔚来汽车同样体现亮眼，排名从第312位大幅提升至第269位� ；湮匆哉抵圃焐躺矸葜苯由习�，但其通过“鸿蒙智行”模式在汽车高端市场的影响力日益显著。这些企业的配合特点在于，不再依赖价钱竞争，而是通过手艺立异与生态构建，在提升品牌价值的同时也赢得了市场。
这种“冰火两重天”的征象，展现了一个被恒久忽视的商业真理：在存量竞争时代，企业的一连增添不再依赖“数目做得更多价钱更低”，而取决于“质量变得更好价钱差别” ；品牌向上突破的要害，不在于“对标高端”，而在于“界说高端”。正如戴维·阿克在《建设强势品牌》中所言：“强势品牌的焦点竞争力，在于其在消耗者心智中创立的不可替换的价值感知。”而中国企业的实践正在验证一个新的理论框架——品牌势能模式，正在成为破解内卷、实现高端化转型的战略密钥。
一、理论溯源：从品牌资产到品牌势能的逻辑演进
1、戴维·阿克的品牌理论系统：静态资产的战略涤讪
作为品牌资产理论的涤讪人，戴维·阿克的理论系统为现代品牌建设提供了底层逻辑。其焦点孝顺体现在三个维度：
品牌资产的五星模子：着名度、认知度、感知质量、品牌遐想及其他专属资产（如专利、渠道），组成了品牌价值的静态评估框架。这一模子突破了古板营销将品牌视为“撒播工具”的认知，首次将品牌界说为“企业焦点战略资产”。
品牌相关性理论：阿克在《开立异品类》中提出，品牌竞争分为两个层级——品牌偏好竞争（在现有品类中选择更优品牌）和品牌相关性竞争（创立新品类使竞争敌手失去较量资格）。后者通过界说新游戏规则，使企业跳出同质化陷阱，典范案例是宝马通过“豪华运动型SUV”（X5）开创子品类，避开与疾驰在轿车领域的直接对抗。
品牌组合战略：针对多品牌企业的治理难题，阿克提出“品牌金字塔”模子，强调母品牌与子品牌的协同关系——母品牌提供信托背书，子品牌创立差别化价值。例如，丰田通过雷克萨斯（豪华）、丰田（经济市�。⒋蠓ⅲㄐ⌒统担┑淖悠放凭卣罅秩畚皇谐�，同时坚持母品牌的手艺一致性。
2、品牌势能理论：动态价值的战略升级
在阿克理论基础上，团结中国市场特征人生就是博(中国区)官方网站提出了“品牌势能”理论，实现了从“静态资产”到“动态价值”的跨越：
焦点界说：品牌势能是“消耗者购置前对品牌价值的认知期望与购置后体验感知的相对高差。”当体验＞期望时形成正向势能（如苹果iPhone的“超预期体验”），当体验＜期望时形成负向势能（如部分国产手机的“参数堆砌但体验拉胯”）。
五大升级：
价值感知优先：从“寻找差别化”转向“创立可感知价值”（如农民山泉“大自然的搬运工”通过可视化水源地建设品质认知） ；
强势品牌导向：从“定位撒播”转向“建设强势品牌”（如华为通过“手艺自主+民族情绪”构建不可替换的品牌认同） ；
相关性扩张：从“品类聚焦”转向“品牌相关性扩张”（如小米从手机延伸至IoT生态，依托“高性价比科技品牌”的相关性拓展） ；
动态生长视角：从“静态品类立异聚焦”转向“动态品牌势能扩张”（如安踏通过收购FILA、始祖鸟等品牌，构建“专业运动-时尚运动-户外运动”的多场景品牌矩阵） ；
系统制胜：从“单点定位认知突破”转向“价值链系统制胜”（如海尔“人单合一”模式，将品牌体验嵌入研发、生产、服务的全流程）。
3、二者的逻辑递进：从资产积累到势能释放的战略闭环
戴维·阿克的理论回覆了“品牌是什么”（静态资产），品牌势能理论解决了“品牌怎样创立价值”（动态势能）。二者的团结形成了“恒久积累资产（蓄势）→短期引爆势能（释放）”的完整战略闭环：
资产层：通过品牌识别、焦点价值、个性塑造积累品牌资产 ；
势能层：通逾期望治理、体验优化、相关性扩张释放品牌势能 ；
反响层：势能的正向积累反哺资产增值，形成“资产→势能→资产”的螺旋上升。
二、现实倒逼：中国企业为何须须转向品牌势能战略？
1、内卷的实质：品牌势能衰减的恶性循环
目今中国企业的：“内卷”，实质是品牌势能衰减的体现：
期望泡沫化：企业通过太过营销抬高消耗者预期（如某些新消耗品牌宣称“重新界说行业”），但现实体验无法兑现 ；
体验同质化：手艺趋同导致产品功效差别缩�。ㄈ缰悄苁只纳阆裢废袼鼐喝�，消耗者无法通过体验感知价值差别 ；
势能负向循环：企业为维持市场份额被迫降价促销（如家电行业的“618”“双11”价钱战），进一步削弱品牌价值和溢价能力，形成“降价→低势能→更低溢价”的恶性循环。
以家电行业为例，2019-2023年行业均价下降23%，但销售用度率却从15%升至22%。海信、科龙等古板品牌陷入“不促不销”的逆境，而卡萨帝通过“高端场景品牌”定位（如智慧厨房解决计划），均价高于行业40%，市场份额逆势增添至28%。这一比照验证了品牌势能的焦点逻辑：只有建设正向的期望-体验差，才华跳出价钱战陷阱。
2、高端化的痛点：品牌资产与势能的断裂
中国企业的高端化实验一再受挫（如波司登2018年前的羽绒服提价失败、某国产奶粉品牌攻击300元价位受阻），泉源在于品牌资产与势能的断裂：
资产空心化：仅通过广告投放提升着名度（如青花郎早期的“中国两大酱香白酒之一”定位），但未构建可感知的焦点价值（如庄园体验、工艺传承） ；
势能断层：手艺研发与品牌体验脱节（如某企业投入百亿研发芯片，但消耗者感知仅为“参数提升”，未转化为“流通体验”的情绪认同） ；
相关性缺失：盲目跨界导致品牌稀释（如某家电品牌推出高端护肤品，因缺乏“科技护肤”的相关性支持，市场接受度缺乏5%）。
3、政策驱动：《意见》背后的战略指引
国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）的出台，实质上是对品牌势能战略的官方确认。《意见》的焦点要求与品牌资产和势能理论高度契合：
品牌战略治理：对应“势能的战略妄想”，强调品牌战略与企业战略的一体化 ；
品牌资产治理：对应“势能的资产价值基础”，要求识别、评估、培育优质品牌资产价值 ；
品牌组合架构：对应“势能的相关性扩张”，通过母子品牌协同放时势能 ；
建设强势品牌：对应“势能的目的”，明确提出“涌现治理科学、孝顺突出、要素鲜明、价值彰显的着名品牌。”
《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》的深层意图，是推动央企从“规模驱动”转向“品牌驱动”，通过品牌势能的提升实现“高质量生长”——这与华为、比亚迪等民营企业的实践路径殊途同归。
三、标杆解码：中国企业怎样用品牌势能突破内卷？
1、华为：手艺势能驱动的"民族品牌"崛起
华为的品牌势能构建，是典范的“手艺势能→情绪势能→全球势能”三级跳：
手艺势能积累（2003-2010）：早期通过“压强原则”投入研发（每年营收10%以上），在通讯手艺领域建设专利壁垒（阻止2023年全球专利授权量超12万件）。这一阶段的焦点是“用手艺实力建设品牌可信度”，对应阿克的“感知质量”资产积累。
情绪势能引爆（2010-2019）：2010年“遵义聚会”后，华为终端营业转向消耗者市场，通过“华为=中国科技自强”的情绪绑定，将手艺优势转化为民族自豪感。Mate系列“中国芯”（麒麟芯片）、P系列“徕卡影像”（德国光学手艺+中国算法）等产品战略，实现了“手艺参数→用户体验→情绪认同”的转化，形成“期望＜体验”的正向势能差。
全球势能扩张（2020至今）：面临外部压力，华为通过“鸿蒙系统”（生态势能）、“问界汽车”（跨界势能）、“欧拉系统”（B端势能）构建多元化品牌矩阵，将“华为=科技自主”的相关性扩展至全场景。2023年华为品牌价值达1050亿美元，较2018年增添280%，正是品牌势能一连释放的效果。
2、比亚迪：品类势能驱动的“新能源王者”
比亚迪的品牌势能构建，遵照“品类立异→手艺深耕→全球化”的路径：
品类势能开创（2003-2018）：2003年进军汽车行业后，比亚迪避开古板燃油车的红海竞争，聚焦新能源汽车赛道（2008年推出全球首款量产插混车型F3DM）。这一阶段的焦点是“用品类立异创立相关性”，对应阿克的“品牌相关性”理论——通过界说“新能源汽车”新品类，将竞争敌手扫除在新能源市场之外。
手艺势能强化（2018-2022）：刀片电池（清静性）、DM-i超等混动（经济性）、CTB车身一体化（操控性）等焦点手艺突破，一连提升产品的“期望-体验差”。例如，刀片电池的针刺实验视频全网播放量超50亿次，将“清静”从手艺参数转化为消耗者可感知的价值允许。
全球化势能释放（2023至今）：2023年比亚迪宣布“阻止燃油车整车生产”，周全聚焦新能源，同时通过“瞻仰”（百万级豪华）、“腾势”（中高端新能源）、“方程豹”（个性化越野）的子品牌矩阵笼罩差别市场。2023年比亚迪外洋销量24万辆，同比增添337%，品牌势能的全球扩散初见效果。
3、华润：品牌多元协同的“央企样本”
作为多元化央企，华润的品牌势能构建体现了“集团品牌→营业品牌→产品品牌”的三级协同：
集团品牌背书（2000-2010）：通过“与您携手，改变生涯”的品牌口号，将华润的“红色央企”属性与“民生服务”定位团结，建设“可靠、责任”的品牌资产。这一阶段的焦点是“用母品牌信托度为子品牌赋能”，对应阿克的“品牌组合战略”。
营业品牌差别化（2010-2020）：各营业板块凭证自身特征构建子品牌势能——华润雪花啤酒通过“勇闯天涯”IP绑定年轻群体（情绪势能），华润万家通过“新鲜度治理”建设品质认知（体验势能），华润医药通过“润药”品牌强调科技属性（手艺势能）。这种差别化阻止了“大而全”的品牌稀释。
品牌资产整合（2020至今）：响应《意见》要求，华润启动“品牌资产盘货”，镌汰低效品牌37个，集中资源培育“华润雪花”“华润万家”“华润置地”等焦点子品牌。2023年华润品牌价值达3200亿元，较2018年增添150%，验证了品牌组合优化的势能倍增效应。
4、伊利：品质势能驱动的"乳业龙头"
伊利的品牌势能构建，焦点是“品质感知→康健遐想→全球认同”的递进：
品质势能筑基（2005-2015）：通过“全程可追溯系统”（每包牛奶可盘问牧场、奶牛、加工环节），将“清静”从口号转化为可验证的品质允许。这一阶段的焦点是“用透明化治理提升感知质量”，对应阿克的“感知质量”资产积累。
康健价值绑定（2015-2020）：团结中国营养学会推出“中国母乳研究数据库”，推出金领冠婴幼儿奶粉（配方靠近母乳） ；通过“奥运相助同伴”（2008-2024一连四届奥运会）绑定“康健活力”的品牌遐想。这一阶段的焦点是“用专业背书强化情绪认同”，对应阿克的“品牌遐想”资产。
全球势能扩张（2020至今）：收购新西兰Westland Dairy、印尼Yoyi C等外洋企业，在新西兰建设全球最大的一体化乳业基地（年产奶粉4万吨）。通过“全球资源、全球市场”的定位，伊利品牌价值从2018年的530亿元增至2023年的1580亿元，成为中国乳业的“全球手刺”。
四、战略重构：怎样构建品牌势能的四维模子？
基于品牌资产和品牌势能理论，团结中国企业实践，可总结出品牌势能构建的四维模子：焦点价值锚定→资产系统优化→相关性扩张→势能动态治理。
1、焦点价值锚定：从“功效知足”到“意义共识”
品牌资产是构制品牌完整价值的基础，更是品牌势能的源头，是。企业需要回覆：“消耗者选择我，事实是由于我能做什么（功效价值），照旧由于我是谁（情绪/自我表达价值）？”
案例启示：
华为的焦点价值：“科技自主的民族自满”（情绪价值） ；
比亚迪的焦点价值：“为地球降温1℃”（社会价值） ；
伊利的焦点价值：“滋养生命活力”（康健价值） ；
华润的焦点价值：“与您携手改变生涯”（陪同价值）。
这些品牌均未停留在功效层面（如“续航里程”“营养因素”“产品质量”），而是通过价值升维建设与消耗者的意义共识，从而形成“不可替换”的品牌势能。
2、资产系统优化：从“单点突破”到“五星协同”
品牌资产五星模子（着名度、认知度、感知质量、品牌遐想、专属资产）需要协同优化，任何一环的短板都会削弱势能：
优化路径：
着名度：通过精准撒播触达目的人群（如蔚来通过NIO House建设高端圈层认知） ；
认知度：用精练的语言界说焦点价值（如农民山泉“大自然的搬运工”） ；
感知质量：通详尽节体验兑现允许（如海底捞的“失常服务”） ；
品牌遐想：绑定高势能符号（如茅台绑定“国宴用酒”，特斯拉绑定“科技先锋”） ；
专属资产：积累不可复制的资源（如华为的5G专利、云南白药的保密配方）。
3、相关性扩张：从“品类聚焦”到“场景渗透”
品牌势能的一连增添需要相关性扩张，即通过手艺与需求的匹配，进入新的应用场景：
扩张战略：
手艺相关性：比亚迪从电池手艺延伸至储能、光伏 ；
用户相关性：小米从手机用户延伸至IoT装备用户 ；
场景相关性：安踏从运动场景延伸至户外、时尚场景 ；
文化相关性：故宫文创从文物复刻延伸至生涯方法产品。
要害在于，相关性扩张必需基于原有品牌资产的焦点遐想（如华为的手艺基因、伊利的康健基因），阻止盲目跨界导致的品牌认知稀释。
4、势能动态治理：从“静态维持”到“周期调控”
品牌势能具有周期性（导入期→成恒久→成熟期→衰退期），需要通过动态调解维持势能：
调控手段：
导入期：聚焦焦点价值，集中资源建设起源势能（如元气森林早期聚焦“0糖0卡”） ；
成恒久：加速相关性扩张，放时势能效应（如理想汽车从增程式SUV延伸至纯电MPV） ；
成熟期：通过手艺立异或文化赋能重启势能（如泸州老窖通过“封藏大典”激活古板文化势能） ；
衰退期：坚决品牌焕新或剥离低效资产（如IBM从硬件转向咨询服务）。
五、政策呼应：《意见》指导下央企品牌势能构建路径
国资委《意见》为央企品牌势能构建提供了明确的行动指南，团结品牌势能四维模子，可总结出以下实验路径：
1、战略层面：将建设强势品牌纳入央企焦点战略
《意见》要求“把品牌建设作为恒久性、战略性主要使命”，央企需将强势品牌建设和品牌资产治理目的写入企业“十四五”“十五五”妄想，建设“一把手”认真的品牌治理委员会，确保品牌战略与企业战略的一体化。
示例：国家电网可将“可靠能源服务商”的品牌势能目的剖析为“特高压手艺领先→新能源并网服务→碳治理平台”的相关性扩张路径 ；中国移动可从“通讯服务商”升级为“数字经济服务商”，通过5G+工业互联网构建新的势能。
2、资产层面：建设央企品牌资产图谱
《意见》强调“有用识别品牌资产”，央企需开展周全的品牌资产盘货，建设包括集团品牌、营业品牌、产品品牌的资产目录，评估各品牌的着名度、认知度、感知质量等指标，镌汰低效资产（如僵尸品牌、负资产品牌）。
示例：中粮集团可通过资产盘货，聚焦“福临门”（粮油）、“长城葡萄酒”（酒类）、“蒙牛”（乳制品）等焦点子品牌，剥离非焦点品牌，集中资源提升焦点资产的势能。
3、架构层面：优化央企品牌组合架构
《意见》提出“科学确定种种品牌定位”，央企需凭证自身营业特征选择合适的品牌架构模式：
简单品牌：适用于营业高度协同的行业（如中国修建） ；
主副品牌：适用于多元化但焦点基因一致的行业（如中国石油的“昆仑润滑”） ；
背书品牌：适用于需要子品牌自力生长的行业（如华润的“万象城”“华润万家”） ；
混淆品牌：适用于全球化结构的行业（如中国中车的“再起号”（海内）+“CRRC”（国际））。
4、指标层面：构建央企品牌势能指标系统
《意见》要求“强化品牌价值提升焦点能力”，央企需建设品牌势能的动态监测指标，包括：
期望指数：消耗者对品牌价值的预期评分 ；
体验指数：消耗者对现实使用体验的评分 ；
势能差值：体验指数-期望指数（正向差值越大，势能越强） ；
相关性指数：品牌在差别场景/品类的渗透率 ；
忠诚指数：复购率、NPS口碑推荐指数等。
通过按期监测这些指标，央企可实时调解品牌战略和战略，维持正向势能。
六、结论：品牌势能中国企业的“新增添范式”
当中国经济从“高速增添”转向“高质量生长”，当全球竞争从“规模扩张”转向“价值创立”，品牌势能已成为企业突破内卷、实现高端化的焦点战略武器。戴维·阿克的品牌资产理论为中国企业提供了“怎样积累品牌价值”的要领论，人生就是博(中国区)官方网站的品牌势能理论则解答了“怎样将品牌价值转化为消耗选择偏好和市场竞争力”的实践路径。二者的团结，不但是对古板品牌战略理论的升级，更是对中国特殊市场情形（超大规模市场、快速手艺迭代、文化自信）的顺应性立异。
从华为“科技自主”到比亚迪“新能源革命”，从伊利的“康健中国”到华润的“民生服务”，中国企业实践正在验证一个真理：在存量竞争时代，唯有构建强盛品牌势能，才华跳出价钱战陷阱，实现“量价齐升”的高质量增添 ；唯有将品牌战略置于企业战略焦点职位，才华在全球竞争中赢得“界说权”和“话语权”。
关于中国企业而言，品牌势能不但是一种战略选择，更是一种历史使命——它承载着从“中国制造”到“中国品牌”的升级梦想，肩负着从“天下工厂”到“全球品牌强国”的转型重任。在这场伟大的厘革中，谁能率先掌握品牌势能的密码，谁就能在未来的商业竞争中占有制高点，成为新时代的领跑者。
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